不论是以前还是现在，客服工作对于企业都尤为重要。做好客服工作，一方面有利于企业倾听客户需求，改进产品和服务；另一方面，也能有效预防潜在危机。社会化媒体的出现，使企业的客服工作面临一种新的变化。粉丝可以利用社会化媒体发布、分享关于产品的使用感受、意见，可以与企业进行“面对面”的沟通交流。与以往相比，企业的客服工作被置于一个更加透明和开放的媒介环境中。

微博作为社会化媒体的一员，是一个利于企业开展客服工作的平台。企业版微博开辟“微客服”板块，并可以根据不同类型的诉求进行细分。如@中国电信客服将微客服功能分为三个类别：“我有建议”“微博投稿”和“宽带报装”，方便企业更加快速地筛选、识别、解决用户需求。

对于微博编辑来说，粉丝主动找上门，是开展互动的良好机会。编辑除了协调各部门解答疑问外，还可以筛选典型问题作为微博内容发布，方便同质性问题的解决。但是，做好社会化媒体的客服工作，仅仅被动地接收投诉、咨询、建议信息是远远不够的。企业微博编辑还要学会利用微博搜索、舆情监控等微博工具和手段，监测微博上关于企业的正、负面言论。当遭遇负面言论时，编辑首先要积极回应，亮明真诚的态度，其次要联系相关部门调查、解决问题。只有积极回应用户，做好每一次客服工作，才能留住粉丝，吸引新的潜在消费者。

四、企业微博推广策略

数字化时代将大众推向互联网信息的汪洋大海之中，大众的注意力成为多方媒介争抢的稀缺资源。在微博平台上，各家企业微博编辑也使出十八般武艺，招揽粉丝，扩大受众人群。除了做精内容、重视互动之外，明晰的推广意识和策略也是不可缺少的。

（一）建立矩阵

矩阵本是数学名词，意指数据统计等方面的各种有关联的数据。[7]延伸入企业微博的运营中，矩阵是指与企业相关微博账号的交叉推广，其构成主要包括企业领导人、企业员工以及企业子品牌三大部分。这些微博账户主动或被动地有着自己的定位，承担着不同的角色、职能，通过企业统一的指导思想和目标紧密联系，在企业微博的编辑运营中通力合作并形成合力。

企业在官方微博之外，根据不同的功能和需求，开通其他多个微博账号，如客服微博、招聘微博、子公司微博等，有利于明晰微博定位，细分受众群体，以及企业信息的联动推广。以房地产企业＠SOHO中国为例，在新浪微博平台认证的微博账号数为119个，主微博账号为＠SOHO中国，领导人微博为＠潘石屹、＠张欣，服务类微博为@SOHO中国小秘书、＠SOHO中国-HR，子品牌微博有＠SOHO控、＠前门大街、＠银河SOHO等共计9个，其余为员工微博。其中，潘石屹的粉丝已超千万，他的转发支持，能使企业微博信息迅速扩散，加上SOHO中国各品牌之间的联动推广，往往能形成更大的影响力。

（二）多渠道推广

企业在微博平台推广的有效渠道是建立微博矩阵，在外部通过多渠道推广自然也必不可少。现在媒介平台日益多元化，使受众本来就破碎的注意力变得更加支离破碎。面对这种情况，企业微博账号想要被更多潜在的粉丝知道，除了在微博平台上进行推广外，还应重视其他媒介平台以及线下现场活动的连带推广。

2012年9月，新浪微博平台举办了一场名为“微博在哪里”的线上活动，鼓励企业利用各个渠道推广企业微博账号，参与活动的企业有的将微博名嵌入官网、博客，有的将微博名印上名片、户外广告牌，有的将微博名融入纸媒、电视广告中，除此之外，其他社会化媒体，如论坛、博客、贴吧、微信等也成为微博宣传阵地。通过多渠道宣传，一方面加深用户对品牌的印象，另一方面将用户向企业微博引导，聚集更多粉丝，达到推广的目的。

（三）寻找意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[8]在微博上，拥有巨大传播能量的微博账号，如名人、草根大号、媒体等，即为意见领袖。被他们转发的微博往往能迅速引起公众关注，意见领袖的态度也在一定程度上影响着粉丝的态度。因此，寻找行业意见领袖并与之保持良好互动，对于企业微博信息传播和影响力扩大至关重要。

如何寻找意见领袖？一是要锁定与企业行业相关的名人、媒体等账号，二是要主动寻找粉丝中的草根领袖。可以根据上述介绍的知微等微博应用，分析单条微博的传播路径，找到微博传播的关键粉丝。该粉丝即为草根领袖，对企业微博的信息传播有着一定的影响。

如何保持与意见领袖的良好互动，借其力进行信息传播呢？可以通过关注、转发、评论、私信等多种途径与意见领袖建立联系。@碧浪在这一点上堪称典型。其微博小编“碧浪姐”对名人、草根大号、媒体、企业微博主动发起互动，通过转发、评论的形式，将碧浪品牌融入犀利的语言与幽默的段子之中，引发粉丝共鸣，从而达到借力传播。除此之外，碧浪还开设了“碧浪明星代班”栏目，每月邀请一位微博名人，在碧浪的微博上与粉丝互动，回答粉丝提问，这一方面维系了碧浪与微博名人的友好关系，另一方面也借助名人之力推广了碧浪官方微博。

面对社会化媒体浪潮，编辑主体也要顺势而变。从编辑理念到实际操作技能，都要符合社会化媒体的特点和规律。了解微博符号环境，增强双向互动意识，以用户为中心，把握微博内容编辑技巧。只有这样，才能应对发展变化的媒介环境，符合企业用人需求，也从某种程度上响应了中国编辑学会桂晓风会长在第十四届国际出版学术会开幕式上发出的“编辑要树立‘大文化、大媒体、大编辑’理念”的号召。

目前，对于国内企业来说，微博属于新生事物。企业微博的编辑理念和编辑手段还处于探索阶段。尤其是在宏观媒介环境有缺陷，相关理论、成功案例缺乏的情况下，企业微博面临的问题还很多，唯有端正认识，顺畅沟通渠道，重视微博知识学习和人才培养，建立数据分析体系，才能为企业微博的发展扫清障碍。

（李建伟为河南大学新闻与传播学院院长、教授，传媒研究所研究员；王蒙为河南大学新闻与传播学院2010级新闻学硕士生）

参考文献：

[1]新浪微博国内首份企业微博白皮书[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201203/1132367.shtm

[2]李伟文.现代企业管理[M].重庆：西南交通大学出版社，2008：16.

[3]艾瑞咨询.2012中国微博商业化研究报告简版[R].北京：艾瑞咨询集团，2012.

[4]朱夏炎.死的是纸，活的是报[J].新闻爱好者，2007(8).

[5]胡瑛，陈力峰.从“内容为王”到“品牌为王”[J].青年记者，2008(35)：74-75.

[6]彭兰.媒体微博传播策略选择[J].中国记者，2011(2)：82-84.

[7]刘丹丹，刘威.线性代数中几个核心概念的内部联系及深入解析[J].黑龙江科技信息，2010(26)：163.

[8]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：135.