【摘要】2010年以来，越来越多的企业“上网圈地”，争夺微博的市场“新蓝海”。随之而来的是企业对微博职业编辑人才的巨大需求。了解企业微博的运作规律，掌握企业微博的编辑策略，既是企业对人才的需求，也是编辑完成自身社会化转型的最基本要求。

【关键词】新媒体；微博；企业微博；编辑策略

微博以其低门槛的进入方式和巨大的用户量吸引了众多企业的入驻。目前，仅新浪微博平台，就有超过13万家企业开通微博。[1]具有敏锐商业意识的企业，如凡客诚品、京东商城、嘀嗒团、桔子水晶酒店等，更是一早便投身其中，不断尝试，积累了大量粉丝，对自身品牌的传播和产品销售起到了一定的积极影响，并成为微博平台成功的典型案例。

随着入驻微博平台的企业越来越多，很多问题也逐渐暴露，一些企业浅尝辄止，自开通微博账号后，几乎没有发过任何内容；一些企业毫无章法、无关痛痒的内容充斥企业微博主页，自说自话，引起粉丝反感；还有一些企业，每天按时发布内容，并与粉丝进行互动，但转发、评论寥寥，推广效果不佳。如何高效地运用微博新媒介，做好企业微博的编辑工作，本文尝试从内容策略、互动策略和推广策略三个方面给出一些建议。

一、企业微博的界定与功能设置

（一）企业微博的界定

企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以产品或服务来满足社会需要的，实行自主经营、独立核算、依法设立的具有明确经济目标的盈利性经济组织。[2]因为宣传成本低、传播迅速、用户覆盖面广等优势，微博越来越受到各类企业的青睐。那么什么是企业微博？

企业微博是企业在微博平台上开设的账户，基于与客户的关注关系，实现实时信息分享、商业信息传播、客户互动与服务、危机公关等功能。企业微博经过连续更新，粉丝达到一定数量，即可向微博平台申请认证，也就是我们通常所说的“加V”。其本质是企业在社会化媒体平台上的自主传播，其商业价值来源于微博平台上其本身的商业核心价值——巨大的用户基础和流量。[3]

新浪微博平台针对企业用户推出了专门的企业认证、企业版页面的1.0版和2.0版。其中，2012年5月8日，新浪正式发布的企业微博2.0版，在加载速度和功能应用方面有了很大的提升。本文将以新浪企业微博2.0版为例，着重介绍企业微博的功能设置。

（二）新浪企业微博2.0版功能设置

1.形象展示功能。企业微博2.0版赋予企业更多的展示功能，在企业微博主页上，微博编辑可以设置主页模板、企业头像、焦点区、置顶微博、导航栏、公告栏、友情链接、微客服、领导人微博、员工微博、子品牌微博和企业标签共计12项内容，并且可以根据需要自主设置公开或隐藏该模块，还可以根据自身品牌、营销需求添加第三方应用，做到直观、有效、个性的效果展示。优质的企业主页有利于增强粉丝的认知和喜爱，更好地展示企业形象，也有利于企业和粉丝的深入互动，助力品牌形象的提升。

不仅如此，新浪企业微博2.0版首次使用外链形式，可以将企业的官网、产品信息等外部链接放在焦点图、视频区的位置，帮助企业更加完整地传播企业和产品信息，实现粉丝流量的转化。

2.舆情监测功能。社会化媒体的兴起和发展，使用户的话语权和主动权大大增加。用户在社会化媒体上发布的对于商品的评论和意见处在一个公开的网络环境中，任何人都可能看到，并再次进行传播。因此，在新形势下，对网络口碑的监测引起了许多企业的重视。

新浪企业微博2.0就开辟了一个专门的板块“舆情监控”，企业可以自行设定关键词，如关键词设定为“房产电商”，系统会自动提取24小时内，提到“房产电商”一词的微博数量和热门微博内容，并对发博者的身份分布、加V类型、地域分布进行分析。有利于企业及时发现负面消息，及时沟通，解决问题。

3.活动营销功能。企业可以通过微博发布有奖活动，以保持对粉丝的吸引力和黏性。编辑可以通过微活动平台发起同城活动、有奖活动和线上活动，设置好活动标题、时间、规则、简介、图片、奖品等要素，就可以邀请粉丝参与互动。其中，有奖活动只有认证的官方微博才能发布，效果也最为明显。一个成功的微博活动，不仅能带来更多活跃的粉丝、增加企业的曝光度，还能促进企业的产品销售，提升企业品牌的美誉度。

4.数据分析功能。企业微博2.0版最核心的优势是建立了更庞大、更完善的数据库中心。通过数据库中心，企业可以查看影响力、粉丝、页面、应用等60个数据指标，帮助企业从多个维度评估企业微博的运营效果。这些数据指标主要分为三大类：一类为营销分析，主要是指“微博互动”“管理统计”“微博影响力”“短链分析”四部分；一类为粉丝分析，可以看到“粉丝质量”“粉丝特征”“粉丝习惯”等方面的数据；一类为微博页面分析，通过“页面流量分析”“新老访客分析”可以分析访问企业首页的流量和访客情况。其中，考察一个企业微博运营情况较为重要的指标有净增粉丝数、活跃粉丝比、博文曝光量、短链点击量等，它们能够反映粉丝博文的质量和网站的导流量。当然，涉及微博的数据维度非常多，不同的企业应根据自身的核心目标设定核心的数据考察。

二、企业微博内容的编辑策略

“死的是纸，活的是报”[4]，虽然当今时代科技发展，新媒介不断推陈出新，但内容为王的实质不会改变。正如维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东所说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”[5]但由于传播形式和传播渠道的改变，其内容策略也相应有所变化。

字句正确、语义通顺，是对编辑最基本的工作要求。对于企业微博编辑来说，写好一条140字的微博并不难，难的是以系统的思维编排好每一天、一周、一月乃至更长时间的微博。内容从何而来？如何撰写？怎样才能有特色？粉丝不喜欢怎么办？这是摆在许多微博编辑面前现实的问题。

（一）内容栏目化

微博内容更新频率高，速度快。成熟的企业官方微博账号每天更新数不低于10条。比如＠嘀嗒团，每天更新微博100条左右，相当于10分钟就要编辑发布一条微博。如何在高频率的发布节奏中，保证优质内容的编辑发布，就需要编辑在对企业微博定位之后，建立自己的内容库，并将每天发布的微博内容栏目化。

微博的定位很重要，相当于确立编辑方针，进而决定微博的内容范围及语言风格。所以，编辑在发布内容之前，应该结合企业品牌形象、宣传语、受众群体等因素确定企业微博的定位。如旅游网站蚂蜂窝的新浪官方微博＠蚂蜂窝旅游攻略，打出的口号为“年轻的流浪是一生的养分，爱流浪、爱生活、爱蚂蜂窝”，不管是页面设计还是内容编排，都能看出它主要是为年轻人服务的，体现了亲和、平实和实用性等特点。再如奔驰企业的新浪官方微博＠梅赛德斯—奔驰，受众人群为高端用户，企业标签设置为“责任、创新、艺术、完美”等词语，它的微博页面设计以冷静的蓝灰色为底色，遣词造句也非常专业规范。